Após 5 anos volvidos da saída do país do Plano de Assistência Financeira, o consumidor nacional coloca importantes desafios aos operadores do retalho, no que respeita aos hábitos de compra, decisões de escolha da cadeia e “drivers” de compra.
Estudos recentes sintetizam o comportamento do consumidor português, que no fundo todos de alguma forma praticamos, e que me parecem um ponto de partida nesta análise:
- Verifica-se que 73% dos consumidores fazem compras em mais do que 1 insígnia, e quando questionados sobre a frequência semanal, cerca de 2/3 indicam que compram em 2 cadeias e mesmo 21% respondem que o fazem em 3 ou mais insígnias (a “Fidelidade” do consumidor).
- Como principal vetor de compra, 66% dos consumidores indicam o preço como fator decisório de compra, seguindo-se a proximidade para 49% dos clientes.
- Relativamente à experiência de compra, a rapidez e facilidade no ato de compra (circulação na loja, encontrar o produto desejado e o pouco tempo de espera na fila de checkout para pagamento), são também referidos como fatores decisórios de escolha da loja.
No Retalho nacional, o ambiente promocional ganhou preponderância, o que leva a que os operadores implementem fatores de inovação e de diferenciação na sua oferta, para aumentar a fidelidade dos clientes. A participação das vendas em promoção em Portugal é de 46% bem acima dos 28% da média dos países da União Europeia.
Os profissionais do Retalho têm presente a história e evolução do setor em Portugal, desde os primeiros super e hipermercados, os processos de centralização na gestão destas cadeias, o aparecimento e desenvolvimento do discount, fenómenos que tiveram a sua quota parte na elevada maturidade do consumidor nacional.
A evolução e o reposicionamento do discount nos últimos anos, merecem por si só alguma referência, pois é bem reconhecido pelo nosso consumidor as transformações operadas neste segmento. A fórmula de sucesso em meados dos anos 90, que assentava em preços baixos, sortido reduzido e lojas de baixo investimento, foi substancialmente transformada e melhorada para abranger um sortido mais alargado (em amplitude e profundidade), uma Marca de Distribuidor de reconhecida qualidade, preços baixos, aposta muito forte em perecíveis e notória evolução nas lojas, que levaram a que o cliente passasse a ter uma experiência de compra muito melhorada.
Um outro fator de relevo, é a participação da Marca de Distribuidor (MD) em Portugal e as expectativas que os consumidores têm, face às Marcas de Fornecedor (MF). A penetração da MD é em Portugal já superior a 33%, que nos coloca juntos dos países da Europa com melhores rácios nesta área.
A recente entrada da Mercadona representa a primeira grande movimentação no Retalho nacional desde o final da década de 2000, em que se verificaram as saídas do país do grupo Carrefour e da cadeia Plus.
Sendo este um setor altamente competitivo, a entrada deste novo “player” será uma oportunidade que irá beneficiar o consumidor nacional. O espaço de crescimento da Mercadona, poderá estar entre outros fatores, no posicionamento das suas Marcas de Distribuidor, na forma como serão aceites pelo consumidor, pois este tem a maturidade e experiência para reconhecer as vantagens competitivas nestas áreas. Outros pontos, menos visíveis para o cliente, mas que fazem parte da história e evolução da Mercadona, tais como a gestão da sua cadeia de abastecimento e novas formas de colaboração com o universo dos fornecedores, serão também muito relevantes.
Para a Mercadona, o desafio estará também na forma como irá enquadrar um posicionamento de preços baixos expectável pelos consumidores num mercado que tem um ambiente promocional muito forte desde a crise financeira.
Manuel José Gomes
Consultoria Logística e distribuição
