O Omnicanal é olhado como um novo formato de retalho em que o cliente dispõe duma experiência de compra que integra vários canais como online e lojas físicas, em que estas disponibilizam no mesmo espaço canais de compra alternativos por meio digital.
Neste sentido, deveremos olhar para o projeto do gigante tecnológico chinês ALIBABA que desenvolveu uma rede de quase 100 lojas com a insígnia FRESHIPPO e que pode representar o expoente máximo de combinação entre loja física e venda eletrónica. Este projeto, assenta numa estratégia de coexistência competitiva do meio digital com a compra na loja física, mas ao mesmo tempo dispõe de importantes e disruptivas inovações, a maior das quais é a capacidade da própria loja servir a venda eletrónica, funcionando como um centro de distribuição, no qual são preparadas as encomendas online e servidas quase de imediato.
Além da compra na plataforma eletrónica da Alibaba, o cliente na loja pode usar a app do grupo para a leitura do código de barras dos artigos da sua lista de compras, proceder à encomenda online, ter a refeição na loja e levar as compras já preparadas, ou optar por sair e receber as compras em casa. Os empregados percorrem a placa de vendas com sacos por cliente, para preparar os pedidos online, colocando-os num tapete rolante que seguem depois para um centro de entregas na loja. O pagamento é feito através da plataforma Taobao da Alibaba, que inclui também tecnologia de reconhecimento facial. Os clientes dentro dum raio de 3 km podem receber as suas compras num prazo de 30 minutos. Um pilar do projeto é o conforto dos clientes e serviços ao frequentarem a loja física e ao mesmo tempo a disponibilidade de compra online. São eliminadas as fronteiras entre a loja física e o mundo online, e o smartphone desempenha um papel fundamental na conexão com o consumidor.
Como consumidores continuamos a não encontrar grande satisfação no ato de compra, em percorrer a loja, esperar para pagar e levar os sacos de compras para casa. O FRESHIPPO tem o foco em melhorar de forma disruptiva a experiência de compra na loja física, tornar as operações mais eficientes e eliminar as linhas que separam o meio físico tradicional do digital. A plataforma da Alibaba além de sistemas eletrónicos de pagamento, logística, análise de dados por IA, é também um meio para as marcas estarem no omnicanal por serviços de marketing e promoção. Mais de 500 milhões de consumidores usam a app Tmall da Taobao, o website para o retalho online B2C que a Alibaba desenvolveu.
A China tem uma taxa de penetração da venda online de 16.6% atrás do Reino Unido, e os Estados Unidos, que estudamos as estratégias da Amazon e Wal Mart para o meio digital, a compra online representa 8.9% da compra total.
E Portugal? O setor dos super e discount, dispõe de importantes cadeias que têm as suas redes de lojas com cobertura nacional e vasta extensão nos grandes centros urbanos, cadeias fortes no Posicionamento. A implementação e massificação dum projeto semelhante, será sempre uma solução de tal forma inovadora e disruptiva que certamente chamará a atenção do consumidor. Um projeto neste sentido, no nosso país, deve ter presente a primazia que o nosso consumidor dedica ao fator preço como decisão da cadeia onde compra e será preponderante nos aspetos de fidelização e diferenciação e imagem de loja.
Manuel José Gomes
Consultoria Logística e distribuição
